Noch Fragen?
Unser MvM-FAQ liefert Antworten
Typische Fragen rund um zentrale Marken-Begriffe aus unserer Perspektive aufgeschlüsselt.
Selbstverständlich beantworten wir jede thematisch angrenzende Frage gerne im persönlichen Gespräch!
Und perspektivisch auch in diesem FAQ, was wir kontinuierlich erweitern werden.
Was ist eine Marke?
Was ist eine Marke?
Die Marke ist mehr als Name, Logo oder Claim. Marken geben Produkten und Dienstleistungen Bedeutung und sorgen für Unterscheidbarkeit.
Jede Marke bündelt alle Assoziationen, Erfahrungen, Berührungspunkte und Erlebnisse – positiv wie negativ – mit einem Unternehmen (oder einem Produkt/Dienstleistung). Die Marke speichert unseren Eindruck, und so entsteht unser eigenes Markenbild.
„Marke“ ist vereinfacht gesagt
- das, was im Kopf hängenbleibt und
- das Gefühl, das sich im Kontakt mit der Marke einstellt.
Wenn wir nach innen schauen, sprechen wir gerne von Marke als unverwechselbarer Seele des Unternehmens.
Was ist eine Markenstrategie?
Was ist eine Markenstrategie?
Wir verstehen die Markenstrategie als Handlungsrahmen für Führung, Verhalten und Entscheidungen in allen Unternehmensbereichen; mit dem Ziel, dass alle Tätigkeiten auf eine klare und eindeutig definierte Markenwahrnehmung einzahlen.
Sie besteht aus Markenkernwerten und einer Markenpositionierung; oft ergänzt durch einen unternehmerischen Antrieb / Purpose oder auch einen Ein-Wort-Wert als maximale Verdichtung der Marke.
Markenstrategien aus unserer Feder sind auf den Punkt und passen auf ein DIN-A4-Blatt.
Dies bildet das Fundament für die Marken- und Unternehmensentwicklung.
Kann ich meine Markenstrategie nicht einfach mit der KI entwickeln?
Kann ich meine Markenstrategie nicht einfach mit der KI entwickeln?
Unsere Überzeugung: bei der Entwicklung einer substanziierten Markenstrategie ist der Weg das Ziel und Tiefe notwendig.
KI als Abkürzung führt erfahrungsgemäß zu oberflächlichen und austauschbaren Ergebnissen. Was thematisch irrsinnig ist, da starke Marken vor Austauschbarkeit schützen und für langfristige Differenzierung sorgen sollen.
Anders formuliert: Supergut wird’s erst mit Hirn und Liebe.
Wir gestalten Markenstrategie-Projekte als Selbsterkenntnisprozesse nach innen, die wir als erfahrene Markenstrateginnen zielorientiert konzipieren, führen und moderieren. Das Ganze an der Schnittstelle von Persönlichkeit und Business, denn Menschen prägen ihre Marken. Immer.
Im Austausch miteinander kitzeln wir gemeinsam heraus, was die Marke im Kern auszeichnet. Durch Perspektivwechsel und Lesen zwischen den Zeilen bringen wir neue Erkenntnisse hervor.
Mit Feingefühl und Wortgewandtheit bringen wir auf den Punkt, was vielleicht schon lange auf der Zunge lag und bislang nicht formuliert werden konnte. Wenn wir eins lieben, dann die Wortklauberei!
Bei unserer Arbeit geht es um die ganzheitliche Markenwahrnehmung mit allen Sinnen, um Unbewusstes und auch das Gespür für Emotionen – eben keine „Daten“, die eine Wahrscheinlichkeiten kalkulierende KI verarbeiten könnte.
Was sind Markenwerte bzw. Markenkernwerte?
Was sind Markenwerte bzw. Markenkernwerte?
Marken(kern)werte beschreiben die spezifischen, authentischen Charaktereigenschaften einer Marke mit allen Ecken und Kanten; herausgebildet über die Jahre durch Spitzenleistungen und gelebte Unternehmenskultur.
Wie beim eigenen Charakter kann man sich die Markenwerte nicht aussuchen, sondern sie haben sich als Identität herauskristallisiert.
Inhaltliche Klarheit vorausgesetzt, können wir durch bewusstes Verhalten die Intensität einzelner Eigenschaften verstärken oder reduzieren.
Was ist ein Ein-Wort-Wert?
Was ist ein Ein-Wort-Wert?
Der Ein-Wort-Wert oder One-Word-Equity fasst in einem Wort zusammen, welches Gefühl die Marke auslösen soll.
Also die zentrale Emotion, die bei den Menschen hängen bleiben soll, wenn sie an die Marke denken; die wiederum über stringente Markenführung an allen Markenkontaktpunkten erzeugt werden muss.
Beispiele: Volvo = sicher, BMW = Freude.
Was ist eine Markenpositionierung?
Was ist eine Markenpositionierung?
Die Markenpositionierung ist das Herzstück jeder Markenstrategie. Wir verstehen die Positionierung als emotional bedeutsames und ambitioniertes Ziel- und Zukunftsbild der eigenen Marke.
Es geht darum, die Vorstellungskraft zu wecken, wofür die Marke in naher Zukunft stehen will: eine Positionierung lässt Spielraum für Wachstum, Weiterentwicklung und Potenzialentfaltung.
Sie beschreibt die strategische Stoßrichtung, in die man sich markentechnisch hin-entwickeln will, sie findet die richtigen Bilder für das neu gewonnene Selbstverständnis als Marke und macht bei den richtigen Kunden die richtige mentale Schublade auf, in der die Marke verortet werden soll.
Eine Markenpositionierung sollte in einem fokussierten Satz Klarheit erzeugen und groß genug sein, dass alle Unternehmensbereiche konkrete Ableitungen vornehmen können.
Woran erkenne ich eine gute Markenpositionierung?
Woran erkenne ich eine gute Markenpositionierung?
Eine Markenpositionierung sollte die Frage beantworten, wofür die Marke stehen will, und zwar in Zukunft. Es geht darum, ein wünschenswertes Markenbild als Zielzustand aufzumachen und alles danach auszurichten.
Sich zu positionieren heißt auch, die eigene Markengrenze festzuziehen und zu definieren, was man nicht macht.
Eine zukunftsgerichtete Positionierung sollte Veränderungen anstoßen statt den Status Quo einer Marke zu zementieren.
Formale Kriterien beiseite gelegt, ist in der Praxis eine Markenpositionierung dann gut, wenn die Verantwortlichen gut damit arbeiten können: wenn bei allen das richtige mentale Bild aufgeht, die strategische Stoßrichtung in konkrete Ziele und Maßnahmen heruntergebrochen werden kann und alle Mitarbeitenden wissen, was die Positionierung für ihren Verantwortungsbereich bedeutet.
Ist eine Markenpositionierung dasselbe wie eine Vision?
Ist eine Markenpositionierung dasselbe wie eine Vision?
Streng genommen: nein.
In der Theorie bezieht sich eine VISION auf die Welt oder eine Gesellschaft, wie wir sie uns in Zukunft wünschen und dahingehend mitgestalten wollen, während sich eine MARKENPOSITIONIERUNG auf die eigene angestrebte Markenzukunft bezieht.
Die Mischform „Unternehmens-Vision“ ist in der Beratungspraxis nur schwer von der Markenpositionierung abzugrenzen, wenn sie das Ziel- und Zukunftsbild des Unternehmens bzw. der Marke meint. Bildhaftigkeit und emotionale Bedeutsamkeit unterscheiden sie von faktischen, erreichbaren Zielen, die oft fälschlicherweise als Vision verkauft werden.
Wir arbeiten lieber mit dem Instrument der Markenpositionierung, weil es näher an der „operativen Arbeitsebene“ ist und dafür sorgt, dass alle wissen, auf welches anziehungsstarke (und ja, ambitionierte) Markenbild der Zukunft wir hinarbeiten.
Wer tiefer eintauchen will, dem empfehlen wir unseren Artikel mit Strategie-Cheatsheet.
Was ist ein Purpose / Antrieb / "Why"?
Was ist ein Purpose / Antrieb / "Why"?
Der Antrieb oder Purpose beschreibt die tieferliegenden emotionalen Gründe, die jegliches Handeln leiten und den höheren Sinn, den eine Organisation mit ihrem Tun stiftet bzw. anstrebt.
Bei der Purpose-Erarbeitung geht es darum, folgende Fragen zu beleuchten:
- Was motiviert uns tief im Inneren?
- Wie und aus welcher Überzeugung heraus wollen wir unsere Welt gestalten?
- Wozu tun wir, was wir tun? (Tool-Tipp: Golden Circle von Simon Sinek).
Was bedeutet Markenführung?
Was bedeutet Markenführung?
Markenführung oder Markenmanagement heißt, sich bewusst und aktiv um die eigene Markenwahrnehmung zu kümmern und somit den guten Ruf des Unternehmens aufrecht zu erhalten.
Da eine Marke in den Köpfen der Menschen entsteht, bedeutet dies, den Eindruck zu steuern, den sie hinterlässt: durch eine strategiekonforme Ausgestaltung aller Markenkontaktpunkte, an denen Menschen die Marke sehen, hören, anfassen und erleben können.
Markenmanagement ist nicht die alleinige Aufgabe der Marketing- oder Kommunikationsabteilung, sondern betrifft alle Mitarbeitenden eines Unternehmens, da jede Person das Unternehmen und somit auch die Marke repräsentiert.
Was unterscheidet starke von schwachen Marken?
Was unterscheidet starke von schwachen Marken?
Der Unterschied zwischen starken und weniger starken Marken liegt in der bewussten und aktiven Markenführung entlang der entwickelten Markenstrategie mit dem Ziel, die eigene Begehrlichkeit zu erhöhen.
Die Klarheit darüber, was eine Marke ausmacht und wofür eine Marke steht, reicht nicht: erst die Konsistenz und Konsequenz in der Umsetzung der angestrebten Markenwahrnehmung erhöht die Markenstärke.
PS: In gewisser Weise kann man nicht „nicht Marke“ sein, da immer ein Eindruck hinterlassen wird. Die Frage ist: Entsteht der Eindruck willkürlich und zufällig oder hat sich vorher jemand Gedanken gemacht, wie etwas wirkt und wahrgenommen wird?
Wie kann ich meine Markenstärke erhöhen?
Wie kann ich meine Markenstärke erhöhen?
Markenstärke wird häufig fälschlicherweise mit Bekanntheit gleichgesetzt.
Es bringt einer Marke nichts, wenn sie jeder kennt und trotzdem niemand kauft, weil es an Anziehungskraft mangelt.
Markenstärke besteht immer aus Attraktivität und Bekanntheit.
Dementsprechend geht es darum, die emotionale und wertebasierte Anziehungskraft der Marke für die passende Zielgruppe zu nutzen und entlang der Strategie attraktive Angebote auf Leistungsebene für diese zu entwickeln, die gut ankommen.
Im Folgeschritt kann die Bekanntheit für diese anziehungsstarken Aspekte der Marke bei den richtigen Menschen durch unterstützendes Marketing ausgebaut werden.
Insbesondere für Startups gilt: erst an der Attraktivität, dann an der Bekanntheit schrauben, um zur Love-Brand zu werden und zu bleiben.