Fragen und Antworten
Das MvM-Marken-FAQ
Typische Fragen und zentrale Begriffe aus der Markenwelt so präzise und verständlich wie möglich erklärt. Dir brennen noch weitere Fragen auf der Seele?
Schreib sie uns – wir beantworten sie schnellstmöglich!
Was ist eine Marke?
Was ist eine Marke?
Die Marke bündelt alle Assoziationen, Erfahrungen, Berührungspunkte und Erlebnisse – positiv wie negativ – die jemand mit einem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung hatte.
Die Marke speichert den Eindruck, den wir uns machen; über alle Markenkontaktpunkte hinweg.
„Marke“ ist vereinfacht gesagt
✅ das, was in unseren Köpfen hängen bleibt.
✅ das Gefühl, das Menschen haben, wenn sie mit der Marke Berührungspunkte hatten
✅ das, was Menschen über das Unternehmen erzählen: der gute Ruf.
Die Marke ist die unverwechselbare Seele des Unternehmens.
Was ist eine Markenstrategie?
Was ist eine Markenstrategie?
Eine Markenstrategie ist der Handlungsrahmen für strategische Entscheidungen in allen Unternehmensbereichen und gibt vor, wofür die Marke stehen will. Auf Basis dieses Fundaments kann durch bewiesene Leistungen und emotionale Strahlkraft von innen ein Markenbild in den Köpfen der Menschen erzeugt werden, das das unternehmerische Selbstverständnis vermittelt und sich mit dem Selbstbild deckt.
Eine Markenstrategie besteht meistens aus Markenkernwerten, einer Markenpositionierung und einem Ein-Wort-Wert; oft ergänzen wir sie durch einen unternehmerischen Antrieb / Purpose.
Sie sollte auf ein DIN-A4-Papier passen und verständlich sein, damit alle Mitarbeitenden ihr Handeln danach ausrichten können.
Der Unterschied zwischen starken und weniger starken Marken ist die bewusste Markenführung entlang einer auf den Punkt gebrachten Markenstrategie.
Wie erarbeitet ihr eine Markenstrategie?
Wie erarbeitet ihr eine Markenstrategie?
Den Prozess zur Erarbeitung einer Markenstrategie gestalten wir bei Marken von Morgen immer individuell und passgenau: maßgeschneidert auf die Ausgangssituation, die unternehmerischen Ziele und Modus der Erarbeitung.
Manche Kund:innen wollen explizit workshoppen, Andere möchten ihren zeitlichen Invest möglichst niedrig halten, sodass wir die Ergebnisse vorbereitet zu sehr zielorientierten Arbeitsterminen mitbringen.
Grundsätzlich denken wir uns nichts aus, sondern verarbeiten den Input, den wir aus qualitativen Gesprächen, internen wie externen Umfragen und unserer Markenanalyse gewinnen.
Durch unseren Perspektivwechsel und unsere jahrelange Erfahrung als Markenberaterinnen gelingt es uns, mit der richtigen Mischung aus Pragmatismus und Substanz, zügig Vorschläge für die Elemente der Markenstrategie zu machen und diese mit einer Feedbackschleife zu den finalen Ergebnissen feinzuschleifen.
Es ist natürlich auch möglich, alle Führungspersönlichkeiten über qualitative Gespräche und / oder Workshopteilnahme zu involvieren und sie bei der Erarbeitung der Ergebnisse teilzuhaben; aktive Mitarbeit führt erfahrungsgemäß zu höherer Akzeptanz und Lust an der Umsetzung.
Was bringt mir eine Markenstrategie?
Was bringt mir eine Markenstrategie?
Eine auf den Punkt formulierte Markenstrategie sorgt für Orientierung und schenkt KLARHEIT.
Wenn alle Mitarbeitenden wissen, wofür die Marke stehen soll, können Aktivitäten, Entscheidungen und Entwicklungen derart geschärft werden, dass sie auf das erwünschte Markenbild einzahlen.
Wenn die richtigen Kund:innen und die passendste Bewerbenden von der Marke angezogen werden, reduzieren sich Akquisekosten.
Eine Markenstrategie erleichtert die ziegerichtete Produktentwicklung, die Konzeption einer passgenauen Marketingstrategie sowie die Ableitung anziehungsstarker Kommunikationsbotschaften.
Wie lange dauert ein Projekt mit Marken von Morgen und wie schnell kann es losgehen?
Wie lange dauert ein Projekt mit Marken von Morgen und wie schnell kann es losgehen?
Genau wie der individuelle Projektablauf ist die Dauer jedes Projektes variabel.
Wir haben schon Markenstrategien an 3 komprimierten Tagen im Offsite entwickelt und umfangreichere Workshop-Sessions über 4-6 Monate begleitet.
Klar ist, es braucht inhaltliche Vorbereitung von unserer Seite, und auch durch unserer Auftraggebenden.
Den realistisch machbaren Projektzeitraum und das genaue Vorgehen legen wir nach der Beauftragung gemeinsam fest und blocken uns sofort die Arbeits- oder Workshoptermine.
Da wir sehr flexibel agieren können, schaffen wir es immer, ohne große Zeitverlust loszulegen
Kann ich meine Markenstrategie nicht einfach mit der KI entwickeln?
Kann ich meine Markenstrategie nicht einfach mit der KI entwickeln?
Wir sind davon überzeugt, dass bei der Entwicklung einer substanziierten Markenstrategie der Weg das Ziel ist – KI als Abkürzung funktioniert hier nicht.
Markenstrategie-Projekte bei Marken von Morgen sind als unternehmerischer Selbsterkenntnisprozess gestaltet, den wir als Markenstrateginnen führen und moderieren. Im Dialog (qualitative Gespräche mit oder ohne Workbook) finden wir gemeinsam zielorientiert Antworten auf markenstrategische Fragen und kitzeln in der Tiefe heraus, was die Marke ausmacht.
Erfahrungsgemäß sind unser Perspektivwechsel und das Lesen zwischen den Zeilen wertvoll, um an neue Erkenntnisse zu kommen. Mit Feingefühl und Wortgewandtheit bringen wir auf den Punkt, was schon lange auf der Zunge liegt und doch nicht präzise oder eindeutig formuliert werden kann.
Bei unserer Arbeit geht es vor allem darum, ein Gespür oder eine bestimmte Emotion in Worte zu fassen – eben keine „Daten“, mit denen die oberflächlich arbeitende KI etwas anfangen könnte.
Was sind Markenwerte bzw. Markenkernwerte?
Was sind Markenwerte bzw. Markenkernwerte?
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Worauf muss ich achten, wenn ich Markenkernwerte definieren will?
Worauf muss ich achten, wenn ich Markenkernwerte definieren will?
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Braucht mein Unternehmen Markenkernwerte?
Braucht mein Unternehmen Markenkernwerte?
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Müssen Markenkernwerte immer Adjektive sein?
Müssen Markenkernwerte immer Adjektive sein?
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Was ist eine Markenpositionierung?
Was ist eine Markenpositionierung?
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Wie kann ich eine Markenpositionierung erarbeiten?
Wie kann ich eine Markenpositionierung erarbeiten?
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Ist eine Markenpositionierung dasselbe wie eine Vision?
Ist eine Markenpositionierung dasselbe wie eine Vision?
Nein.
Wenn wir von „Unternehmens-Vision“ sprechen ist diese Mischform in der Beratungspraxis nur schwer von der Marken-Positionierung abzugrenzen.
Eine Positionierung wird manchmal der Einfachheit und Verständlichkeit halber als Vision bezeichnet, da auch sie ein bildhaftes Ziel- und ZukunftsBILD aufmacht; sie weist oft einen Zeithorizont von 5 bis 10 Jahren auf, innerhalb dessen die Erreichung gewünscht ist.
Was macht eine gute Vision aus?
Was macht eine gute Vision aus?
Das theoretische Verständnis einer Vision ist das einer bildhaften Utopie, die wir zu Lebzeiten niemals und schon gar nicht alleine erreichen werden. Und die dennoch so sinnstiftend und mitreißend ist, dass Menschen aus Überzeugung mitziehen.
Eine gelungene VISION:
- ist verständlich,
- ist bildhaft und inspirierend,
- ist groß, emotional und utopisch,
- motiviert und macht Lust, mitzumachen,
- ordnet den eigenen (Unternehmens-)Zweck einem erstrebenswerten Zukunftsbild unter.
Eine Vision bezieht sich also auf die Utopie einer zukünftigen Welt, in der wir leben und weniger auf das Unternehmen; dafür arbeiten wir mit dem Element der Markenpositionierung.
Oft genug werden leider kurzfristigere Geschäftsziele als Vision verkauft, ohne eben bildhaft, emotional, inspirierend oder motivierend zu sein.
Ein Ziel ist ein Ziel. Und keine Vision.
Was ist der Unterschied zwischen Vision und Mission?
Was ist der Unterschied zwischen Vision und Mission?
Am Beispiel Disney:
Die Vision (=übergeordnete Zielvorstellung einer zukünftig besseren Welt):
We want to make people happy.
Das Mission Statement (=wie die Vision erreicht werden soll):
The mission of The Walt Disney Company is to entertain, inform and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling.
Die Mission führt kommunikativ die Vision aus und beschreibt konkreter den Weg dahin, d. h. wie die Marke mit eigenen Mitteln vorhat, zum großen Zielbild beizutragen.
Braucht jede Marke eine Vision?
Braucht jede Marke eine Vision?
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Was sind gute Beispiele für eine Vision aus der Markenwelt?
Was sind gute Beispiele für eine Vision aus der Markenwelt?
Disney: (we want) to make people happy. (Mission Statement dazu: The mission of The Walt Disney Company is to entertain, inform and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling.)
The Female Company: Eine Welt ohne Tabus um den weiblichen Körper!
Oxfam: Eine gerechte Welt ohne Armut.
IKEA: Den vielen Menschen einen besseren Alltag schaffen.
Ten More In: Eine Welt, die von Frauen und Männern gleichermaßen geführt wird.
Eine Vision kann durchaus näher an dem eigenen Angebotsportfolio sein, siehe diese Version von Microsoft: Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause. Oder die von AIR UP aus München: Wir wollen eine gesunde und nachhaltige Ernährung zur attraktivsten Option gestalten.
Wir sehen: die eigene Marke steht nicht im Fokus einer Vision.
Was ist ein Purpose, Antrieb oder ein "Why"?
Was ist ein Purpose, Antrieb oder ein "Why"?
Beim Purpose geht es darum, folgende Fragen zu beantworten:
Warum tun wir, was wir tun? Was motiviert uns tief im Inneren? Wie und mit welcher Überzeugung wollen wir aus uns heraus die Welt gestalten? (Tool-Tipp: Golden Circle von Simon Sinek).
Der Antrieb beschreibt also den höheren Sinn, den eine Organisation mit ihrem Tun anstrebt.
Wie kann ich meinen Purpose erarbeiten?
Wie kann ich meinen Purpose erarbeiten?
Prinzipiell geht es darum, solange „warum“ zu fragen, bis man an dem Punkt ist, an dem man seine persönliche Warum bzw. Wozu-Frage final beantwortet hat.
Man kann auch über den Golden Circle von Simon Sinek gehen und nach dem „Was tun wir?“ die spezifischere Frage „Wie tun wir, was wir tun“ beantworten, bis es final um das Warum, den motivierenden oder emotionalen Antrieb geht: „Wozu tun wir, was wir tun?“ und zwar unabhängig von den Produkten oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet.
Was sind gute Beispiele für Purpose / Antrieb / Why?
Was sind gute Beispiele für Purpose / Antrieb / Why?
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Brauche ich einen Purpose?
Brauche ich einen Purpose?
Wenn es über das Gewinnstreben keinen emotionalen oder sinnstiftenden Antrieb gibt, sollte man auch keinen erfinden.
Purpose-Washing mindert Glaubwürdigkeit und Markenstärke.
Entweder es gibt einen Purpose, den wir finden können oder es gibt keinen.
„Brauchen“ ist dabei relativ, es geht eher darum, ob jemand Lust hat, dieser Frage nachzugehen und einen Wert darin sieht, diesen formuliert zu haben. Gerade hinsichtlich Employer Branding und der Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität kann ein Purpose anziehungsstark wirken.
Wie kann ich meine Markenstärke erhöhen?
Wie kann ich meine Markenstärke erhöhen?
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Wie wichtig ist Bekanntheit für meine Marke?
Wie wichtig ist Bekanntheit für meine Marke?
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Was bedeutet Markenattraktivität?
Was bedeutet Markenattraktivität?
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Wie kann ich die Markenattraktivität messen?
Wie kann ich die Markenattraktivität messen?
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Was ist der Unterschied zwischen Markenbild und Image?
Was ist der Unterschied zwischen Markenbild und Image?
Das Markenbild entsteht in den Köpfen der Menschen auf Basis ihrer gesammelten Eindrücke an allen Markenkontaktpunkten einer Marke. Das Markenbild können Markenverantwortliche aktiv und bewusst steuern, indem sie an allen Kontaktpunkten entlang der Kundenreise dafür sorgen, dass sie das Bild erzeugen, das sie in der Markenstrategie definiert haben.
Nicht durch Marketingaktivitäten, sondern durch erlebbare Leistungen, durch das spürbare Markenerlebnis.
„Image“ meint zwar in der Übersetzung dasselbe wie Markenbild, ist aber in der Praxis oft der Versuch, durch gezieltes Marketing, Markenkommunikation oder PR ein Image zu kreieren, das mit der erlebten Realität weniger zu tun hat.
Die Folge: Markenerlebnis und -erfahrung weichen voneinander ab und Menschen sind enttäuscht und wenden sich von der Marke ab.